Wie finde ich die richtige Strategie für mein Unternehmen? Teil 2: Vom Ziel zum Plan

TL;DR (KI-erstellt): Vom Ziel zum Plan kommst Du in zwei Schritten: den Ist-Zustand ehrlich aufnehmen, intern und extern, und das passende Werkzeug wählen. Die eine richtige Methode gibt es nicht. Mir hat 2012 eine SWOT-Analyse mit einem guten Moderator mehr gebracht als das zu teure Angebot einer Top-Beratung. Frag Mitarbeiter und Kunden, kenne Deine wichtigsten Kennzahlen und schau, wohin sich Dein Markt bewegt. Ob Du das allein schaffst oder Unterstützung brauchst, hängt davon ab, wie groß und wie heikel das Problem ist.

Strategieentwicklung: Erarbeitung eines langfristigen Plans zur Erreichung der gesetzten Ziele

Die Ziele sind klar.

Wir wissen, wohin.

Jetzt fehlt „nur“ noch das Wie.

Warum gibt es wohl so viele Bücher und Konzepte zur Strategieentwicklung?

Mit Sicherheit hast Du das selbst schon gegoogelt und vielleicht so diesen Beitrag gefunden. Die Antwort ist einfach: Es gibt eben leider nicht die Lösung. Strategiekonzepte sind genau wie Managementkonzepte Werkzeuge. Um einen Nagel in die Wand zu hauen, nimmt man am besten einen Hammer. Geht natürlich auch mit einem anderen Werkzeug, aber eben nicht so gut. Deshalb stehen Dir eine Vielzahl von Werkzeugen zur Verfügung. Viele sind dabei frei zugänglich, andere verbergen sich wiederum hinter einer Paywall. Dazu gibt es viele Anbieter, die sich auf das eine oder andere Konzept spezialisiert haben oder allgemeine Strategieberatung machen. Vielleicht hast Du ja bereits eigene Erfahrungen gemacht in der Vergangenheit. Aber Vorsicht:

„To a man with a hammer, every problem looks like a nail.“

Frei nach Abraham Maslow, US-amerikanischer Psychologe

Das sollte Dir idealerweise nicht passieren. Es gibt einfach besser und schlechter passende Werkzeuge zur Auswahl. Eine ehrliche Einschätzung, ob Du das alleine stemmen kannst und vielleicht allenfalls einen Moderator für eine interne Management-Session brauchst oder ob Du vielleicht ein größeres Problem wie interne Konflikte oder neue Herausforderungen hast, zu dessen Lösung es sich empfiehlt, zusätzliches Know-how dazuzunehmen, hilft dabei, die nächsten Schritte festzulegen und eine Entscheidung über die weitere Vorgehensweise zu treffen.

Was ist meine Ausgangslage und warum eine ehrliche Standortbestimmung essentiell ist

Wie und wer auch immer mit der Strategie startet, muss sich neben der Zielfestlegung auch unbedingt mit der Ist-Situation befassen. Denn das Hier und Heute und eine schonungslose Aufnahme des Ist-Zustandes eines Unternehmens ist unerlässlich. Und ja, das kann, muss aber nicht wehtun. Das Praktische an einer SWOT-Analyse ist, dass diese eben genau da ansetzt. Aber das lässt sich auch anders lösen. Eine nach meiner persönlichen Erfahrung völlig unterschätzte Möglichkeit sind Stakeholder- und Kundeninterviews. Gerade Mitarbeiter sind in einem geschützten Umfeld oft erstaunlich offen. Daraus kann man lernen und Schlüsse ziehen. Mitarbeiter zu haben ist ein ganz eigener Bereich, über den man sehr viel schreiben kann und vielleicht sollte. Denn auch da gibt es sehr viele Lessons Learned. Aber eins ist sicher: (Fast) jeder arbeitet gerne für ein Winning Team. Deshalb solltest Du Informationen und Feedback Deiner Mitarbeiter nicht unterschätzen, um Klarheit über den Ist-Zustand Deines Unternehmens zu bekommen.

Zur Analyse der Ist-Situation gehört selbstverständlich die Klarheit über die Zahlen, Daten und Fakten Deines Unternehmens. Wie sieht Deine Kostenstruktur aus? Wie ist Deine Marge? Welche Kennzahlen sind für Dich wichtig und warum? Wie haben sich diese in den letzten 12 Monaten verändert? Welche Daten fehlen Dir noch und warum? Wie kalkulierst Du? Gibt es ein Controlling? Die Fragen sind nur ein kleiner Auszug. Mehr geht immer, aber auch hier gilt es zu definieren, was wirklich wichtig ist. Welche KPIs (key performance indicators) sind wirklich wichtig? Was wird wirklich zur Unternehmenssteuerung benötigt? Hier habe ich schon Vieles gesehen:

Blindflug: vom Unternehmen, welches komplett auf Basis von Bauchgefühl geführt wurde. Nach dem Motto: Die Buchhaltung und die BWA macht der Steuerberater, wenn er alle Unterlagen hat. Die bekommt der Steuerberater in unregelmäßigen Abständen per Ordner vorbeigebracht.
Kennzahlomania: zum Unternehmen, welches von KPIs nur so wimmelt und bei welchem alle denkbaren Kennzahlen berechnet und reported werden.

Long story short, natürlich ist es essenziell, ein gutes Verständnis über die wesentlichen Kennzahlen Deines Unternehmens zu haben. Du musst einfach wissen, wo Du welches Geld verdienst oder verlierst. Und welche Deiner Aktivitäten sich wie rechnet. Zur Erreichung Deiner Ziele ist das in der Regel wichtig. No money, no fun. Natürlich geht es auch ohne Ist-Zahlen. Dann eben mit Planzahlen. Ist ja auch nicht unüblich, denn wenn ich etwas Neues starten will, dann kann ich ja noch keine Ist-Zahlen haben. Aber dann muss sichergestellt werden, dass die Ist-Zahlen zeitnah erfasst und mit den Planzahlen abgeglichen werden können.

Neben den Zahlen des eigenen Unternehmens ist die Marktlage essentiell für die Entwicklung einer Strategie. Wie ist die Nachfrage nach Deinen Produkten und Leistungen? Stabil, steigend oder gar sinkend? Was macht der Wettbewerb? Hat Dein Unternehmen einen Competitive Moat? Etwas, das nur Dein Unternehmen anbieten kann, etwas, das andere nicht können? Auch das beste Produkt hilft nichts, wenn die Nachfrage einfach zu gering ist. Ohne Kunden kein Umsatz. Klingt simpel? Ist es auch. Statistiken oder Internetrecherchen können helfen. Mit Hilfe von KI geht das auch schneller als zuvor. Angenommene Verkaufspreise und Produkte können getestet werden, um die Planungsunsicherheit reduzieren zu können. Hierzu gibt es ein passendes Zitat von Brad Jacobs in seinem Buch „How to Make a Few Billion Dollars“:

„You can mess up a lot of things in business and still do well as long as you get the big trend right.“

Brad Jacobs, How to Make a Few Billion Dollars

Und damit hat er Recht. Mit Rückenwind ist vieles leichter. Aber Wachsen in einem sinkenden Markt ist schwer. Ebenso zu viel Wettbewerb. Deshalb ist es wichtig, das Marktumfeld zu verstehen und die Ziele daran zu messen und die Strategie entsprechend darauf auszurichten.

Wenn also Ziel und Ist-Situation (intern und extern) verstanden wurden, kann der eigentliche Plan erarbeitet und erstellt werden. Um wieder auf die Auto-Metapher zurückzukommen. Der Startpunkt ist klar und die Zieleingabe gemacht. Auf geht es zur Routenplanung, vom Ist zum Soll. Bei der Ausarbeitung eines Planes, des Umsetzungskonzeptes der Strategie, können verschiedene Frameworks helfen. Ein altes, aber sehr effektives Tool, die SWOT-Analyse, kann hier eine tolle Möglichkeit sein, die Ist-Situation, Weaknesses und Opportunities anzugehen. Je nach Situation und Komplexität kann auch ein anderes Framework helfen. All in all ist die SWOT-Analyse aber aus meiner Sicht ein sehr gut geeignetes Framework. Meine Erfahrungen damit möchte ich Dir anhand eines Beispiels im Folgenden gerne näher vorstellen.

Mein erstes Strategieprojekt: Neue Spielregeln, kein Budget

2012 war ich Geschäftsführer einer operativen Tochtergesellschaft eines Energieversorgers. Das Unternehmen hatte sich auf große PV-Anlagen (Solarparks) in Deutschland spezialisiert. 2012 hatte die Bundesregierung einmal komplett die Spielregeln (EEG-Gesetz) verändert und die Solarbranche in eine große Rezession geschickt. Die Geschäftsmodelle mussten komplett neu definiert und angepasst werden. Viele Mitbewerber mussten in dieser Zeit Insolvenz anmelden. Uns war klar, dass wir nicht weitermachen konnten wie bisher und eine Strategie entwickeln mussten, die uns hilft, die gesetzten Ziele zu erreichen. Die Ziele waren klar und einfach definiert: „Nachhaltig wachsen aus eigenen Mitteln. Ohne weiteres Kapital für Wachstum. Jedes neue Ergebnis besser als das vorherige Jahr.“ Einfach und klar. Ich wusste, wo wir hinmüssen. Nur wie? Klar, ein Strategieprojekt. Ich hatte schon an einigen Strategieprojekten auf Konzernebene teilgenommen. Diese wurden von einem der Top-5-Beratungsunternehmen geleitet. Wow! Das Angebot für das Strategieprojekt kam. Aber viel zu teuer. Ich hatte mich so darauf gefreut und dann das. Zu teuer. Geht so nicht. Und jetzt? Ist doch klar! „Müssen Sie selber machen, Herr Kercher!“ Okay, danke. Dann mach ich das mal. Nur wie? Ohne Mittel und ohne Ahnung.

Irgendwer kannte jemanden, und der hat uns ein Angebot für einen 2-Tage-Workshop gemacht. Günstig. Das Hotel für die ganze Mannschaft, wir waren immerhin 7, war am teuersten. Klingt heute lächerlich, aber so war es damals. Wir haben also den Workshop gemacht. Zusammen mit einem Moderator. Nach einem Kennenlernen gab es eine SWOT-Analyse. Kennt vermutlich fast jeder. Ich kannte es nicht. Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats aufschreiben und dann miteinander verbinden. What? Das funktioniert? Ja, tatsächlich. Das Resultat war eine Strategie. Das Unternehmen breiter aufstellen. 4 Säulen statt nur einer. Und auch schon erarbeitet, wie wir zu den Säulen kommen. Das Wissen, die Ideen waren alle schon da. Klaus, so hieß unser Moderator, hat sie „nur“ herausgekitzelt. Fast forward: 5 Jahre später war aus dem lokalen Freiflächenspezialisten ein internationales EPC-Unternehmen mit Niederlassung in den USA geworden, mit eigener Betriebsführungssparte, einem erfolgreichen Privatkundengeschäft und eigener Asset Base. Aus 7 wurden mehr als 60 und der Umsatz und die Margen stattlich. Die Strategie aus 2012 haben wir viele Jahre lang verfolgt. Natürlich mussten wir diese immer wieder nachschärfen und anpassen. Aber die neuen Säulen, welche das Unternehmen tragen, haben wir nie anpassen müssen. SWOT-Analysen sind seitdem ein wichtiger Bestandteil und ein wichtiges Tool in meinem Werkzeugkasten geworden.

Die SWOT-Analyse liefert ausführbare Maßnahmen, welche entweder unter Einbindung oder aber unter Berücksichtigung der Stakeholder und der Marktsituation erarbeitet werden. Wenn dies im Team geschieht, dann gibt es gleich das entsprechende Buy-in. Sehr praxisnah und wenig theoretisch. Relativ einfach, aber sehr erfolgreich.

Eine SWOT-Analyse braucht keine teure Unternehmensberatung, sondern ein engagiertes Team und einen Moderator (intern oder extern). Der Moderator hilft dabei, das Team-Know-how zu identifizieren und nutzbar zu machen. Verbunden mit einem Team-Event kann daraus eine rundum tolle Erfahrung werden, aus der Dein Unternehmen mit Kraft und Zuversicht hervorgeht. Ach ja, natürlich ist die Teilnahme an einer SWOT-Analyse nicht auf Titel und Funktionen beschränkt, und ja, bei größeren Unternehmen kann man nicht alle mitnehmen. Aber es ist ratsam, dafür Sorge zu tragen, dass sich alle Bereiche einbringen können. Nur manchmal passt das halt nicht. Remember: Hammer und Nagel.

Erste Schritte

Entscheide, ob Du Dir die Strategieerstellung selbst zutraust oder ob Du Unterstützung brauchst. Falls externer Support sinnvoll ist: in welchem Umfang (Moderator vs. Unternehmensberater vs. BoostLane)
Erstelle eine ehrliche Ist-Zustandsanalyse Deines Unternehmens, zum Beispiel durch Interviews.
Analysiere die Ist-Zahlen Deines Unternehmens. Was läuft gut und was schlecht? Wo ist Deine Marge am besten?
Beschäftige Dich mit dem Marktumfeld. Gibt es irgendwelche Trends, die für oder gegen Dich sprechen. Gibt es Wettbewerb, welcher Dir das Leben schwer machen kann oder bietet das gerade eine Chance? Z. B. weil nur Dein Unternehmen eine Lösung anbieten kann und sonst niemand?

In Teil 3 schreibe ich über die Implementierung der Strategie und gehe darauf ein, was wirklich wichtig ist und unbedingt getan werden muss.

Von einem Unternehmer für andere Unternehmer. Geschrieben von mir (Thomas Kercher) in meinen eigenen Worten, KI wurde nur zur Recherche, Rechtschreibprüfung, Übersetzung und Formatierung verwendet.